The Conversation – O drama coreano distópico da Netflix Round 6 tornou-se o maior lançamento de séries da plataforma de streaming, com 111 milhões de espectadores assistindo pelo menos dois minutos de um episódio.

Entre os milhares de programas disponíveis na Netflix em todo o mundo, como tantas pessoas acabaram assistindo ao mesmo programa? A resposta fácil é um algoritmo – um programa de computador que nos oferece recomendações personalizadas em uma plataforma baseada em nossos dados e de outros usuários.

Plataformas de streaming como Netflix, Spotify e Amazon Prime, sem dúvida, remodelaram a maneira como consumimos mídia, principalmente aumentando maciçamente a quantidade de filmes, músicas e programas de TV disponíveis para os espectadores.

Como lidamos com tantas opções? Serviços como a Netflix usam algoritmos para orientar nossa atenção em determinadas direções, organizando conteúdo e nos mantendo ativos na plataforma. Assim que abrimos o aplicativo os processos de personalização começam.

Nossa paisagem cultural agora é automatizada em vez de simplesmente ser um produto de nossas experiências anteriores, histórico e círculos sociais. Esses algoritmos não apenas respondem aos nossos gostos, mas também os moldam e os influenciam.

Mas focando demais no algoritmo pode-se perder outra importante transformação cultural que ocorreu. Para tornar todo esse conteúdo gerenciável, as plataformas de streaming introduziram novas formas de organizar a cultura para o público. As categorias usadas para rotular a cultura em gêneros sempre foram importantes, mas assumiram novas formas e poder com o streaming.

Classificando nossos gostos

As possibilidades do streaming inspiraram uma nova “imaginação classificatória“. Eu criei este termo para descrever como ver o mundo por meio de gêneros, rótulos e categorias ajuda a moldar nossas próprias identidades e senso de lugar no mundo.

Enquanto 50 anos atrás você pode ter descoberto um punhado de gêneros musicais por meio de amigos ou indo à loja de discos, o advento do streaming trouxe classificação e gênero ao nosso consumo de mídia em grande escala. Só o Spotify tem mais de 5 mil gêneros musicais. Os ouvintes também criam seus próprios rótulos de gênero ao criar listas de reprodução. Somos constantemente alimentados com novas categorias à medida que consumimos música, filmes e televisão.

Graças a essas categorias, nossos gostos podem ser mais específicos e ecléticos, e nossas identidades mais fluidas. Estas recomendações e algoritmos personalizados também podem moldar nossos gostos. Minha própria revisão personalizada de fim de ano do Spotify me disse que “chamber psych” – uma categoria que eu nunca tinha ouvido falar – era o meu segundo gênero favorito. Eu me encontrei procurando para descobrir o que era, e descobrir os artistas ligados a ele.

Essas categorias hiperespecíficas são criadas e armazenadas em metadados – os códigos de bastidores que suportam plataformas como o Spotify. Eles são a base para recomendações personalizadas, e ajudam a decidir o que consumimos. Se pensarmos na Netflix como um vasto arquivo de TV e cinema, a forma como ela é organizada pelos metadados decide o que é descoberto dentro dela.

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Na Netflix, as milhares de categorias vão desde gêneros de filmes familiares como terror, documentário e romance, até os hiperespecíficos “filmes estrangeiros extravagantes dos anos 1970”.

Enquanto Round 6 é rotulado com os gêneros “coreano, thrillers de TV, drama” para o público, há milhares de categorias mais específicas nos metadados da Netflix que estão moldando nosso consumo. A página inicial personalizada usa algoritmos para oferecer a você certas categorias de gênero, bem como shows específicos. Como a maior parte está nos metadados, podemos não estar cientes de quais categorias estão sendo servidas para nós.

Considerando Round 6, pode muito bem ser que a maneira de se ter um grande lançamento se deve em parte à promoção algorítmica de conteúdo amplamente assistido. Seu sucesso é um exemplo de como os algoritmos podem reforçar o que já é popular. Como nas mídias sociais, uma vez que uma tendência começa a “pegar”, os algoritmos podem direcionar ainda mais atenção a ela. As categorizações da Netflix também fazem isso, nos dizendo quais programas são tendência ou populares em nossa área.

Quem está no controle?

Como consumidores de mídia cotidianos, ainda estamos à margem do que entendemos sobre o funcionamento e o potencial desses algoritmos de recomendação. Devemos considerar também algumas das consequências potenciais da imaginação classificatória.

A classificação da cultura pode nos excluir para determinadas categorias ou vozes – isso pode ser limitante ou até mesmo prejudicial, como é o caso quando a desinformação se espalha nas mídias sociais.

Nossas conexões sociais também são profundamente moldadas pela cultura que consumimos, de modo que estes rótulos podem, em última análise, afetar com quem interagimos.

Os pontos positivos são óbvios – recomendações personalizadas da Netflix e Spotify nos ajudam a encontrar exatamente o que gostamos em um número incompreensível de opções. A questão é: quem decide quais são os rótulos, o que é colocado nessas caixas e, portanto, o que acabamos assistindo, ouvindo e lendo?

David Beer é professor de Sociologia da Universidade de York