Por Nilson Hashizumi – Aprender a aprender tornou-se um mantra para quem tem a pretensão de tornar-se referência em seu meio. Foi este o espírito que me levou ao encontro idealizado por Rodrigo Mendes, Bruno Soller e Darlan Campos, no último sábado (16), durante a realização do I SP Meeting de Marketing Político.

O trio reeditou um evento bem-sucedido realizado em Belo Horizonte, em 2023, e para o qual foram convidados profissionais de comunicação governamental e marketing político de diversas especialidades e senioridades. Nesta edição paulistana, fui uma testemunha privilegiada e vou compartilhar algumas das pérolas apresentadas, esperando que a leitora e o leitor, atentos, possam se inspirar na preparação das candidaturas e processos de comunicação que permitam alcançar o mandato.

Da Alcateia Política, além de mim, também participaram João Henrique Faria, como palestrante, e Christian Jauch, como ouvinte/debatedor. Agradeço especialmente a Rodrigo Mendes pela minha presença.

O eleitor que vai às urnas

Se há um segmento entre eleitores que pode ajudar na reta final, em cenário de disputa apertada, é aquele classificado na classe C2, que tem baixa mobilidade social, identifica-se como evangélico do novo pentecostalismo (86%), que cresce no Brasil de forma exponencial e caminha para superar em números os católicos e protestantes tradicionais, segmentos em declínio.

Para este eleitor, as pautas de costume são muito impactantes e boa parte deste público foi ferrenho apoiador das pautas conservadoras, que não apenas elegeram Jair Bolsonaro em 2018, como muitos representantes no Congresso, Governos e Assembleias estaduais em 2022.

Diferentemente da fé católica, que a partir das Comunidades Eclesiais de Base enxergam soluções a partir das políticas públicas, o neopentecostal acredita no encontro de soluções a partir do esforço pessoal e meritocracia para mudar sua própria condição de vida, como bem reportou Juliano Spyer em seu livro Povo de Deus.

O ecossistema de comunicação na jornada do voto

Parte significativa dos eleitores mantém baixo envolvimento com as eleições, candidaturas e partidos e por isto, diante de um ecossistema tão diverso, busca atalhos cognitivos para decidir o seu voto.

O voto é resultado natural de um processo de relacionamento que evoluiu e por isto existe a necessária construção de um caminho, que permita à candidatura superar quatro patamares de consideração, para que a conexão com os eleitores(as) se transforme em voto:

1. Torna-se conhecido de eleitores(as);
2. Tornar-se simpático aos eleitores(as);
3. Tornar-se considerado para receber o voto;
4. Receber o voto no período eleitoral.

Por isto, identidade visual e linearidade na abordagem de assuntos e temas vão permitir identificação singular e fortalecimento da imagem diante dos concorrentes.

Pré-campanha e emoção

Com a redução do período de campanha, a pré-campanha tornou-se permanente, visto que o tempo se tornou a única variável que impacta a todas as candidaturas. Por isto, uma ação organizada e persistente de aproximação e busca por maior engajamento tem ganhado importância cada vez maior na formação dos grupos e apoiadores.

Atrair a atenção e destacar-se diante de tantos outros temas, que não sejam políticos ou relativos às eleições nas redes sociais, transformou o desafio numa tarefa que exige mais do que ato racional. Ao contrário, a comunicação deve impactar as pessoas para que se emocionem e se engajem, dentro da lógica de que as escolhas são – principalmente – emocionais.

Preparação além do mídia training para eleições

Mais do que se preparar para fazer uma comunicação que seja compreensível, candidatas e candidatos terão menor dificuldade, quanto mais dominarem competências (conhecimentos, habilidades e atitudes) de comunicação, seja no plano interpessoal, seja no plano público, onde sua imagem e voz serão intermediados por veículos e plataformas de comunicação.

Não basta treinar a vocalização, pois afinal, além daquilo que se diz, o corpo também fala, o que tem mobilizado os entes políticos para desenvolver habilidades de comunicação não verbal também, que vai resultar em linearidade e credibilidade quando voz, expressão fisionômica e gestos sinalizam numa mesma direção.

De vidraça a pedra, uma perspectiva profissional

Viver a experiência profissional em lados opostos do balcão também nos trouxe aprendizados importantes.

O principal, no entanto, é a credibilidade, ética e competência com que o profissional é percebido pelos seus pares, seja dentro dos veículos de comunicação, seja diante das equipes em campanha, a favor de uma candidatura.

O clima de cada atividade, por certo é diferente, visto que a comunicação jornalística sempre tem o propósito de informar, quando a comunicação de campanha, por sua vez, pretende convencer.

Lições e estratégias vitoriosas em 25 anos de campanhas

Muito se tem dito sobre “guerra de narrativas”, cuja metodologia aposta na lógica de que uma “mentira contada mil vezes se torna verdade”, mas há que considerar que a “verdade do eleitor” é sempre mais poderosa do que aquelas propostas genéricas.

Por isto, a relevância na realização de pesquisas de mercado, onde as qualitativas nos permitem “capturar” os sentimentos, as dores e as ansiedades de público eleitor e uma vez associadas às quantitativas, possibilitam captar a dimensão destes sentimentos, dores apontados pelas qualitativas.

Ao conhecer as opiniões diante do contexto em disputa, são muitas as possíveis contribuições ao processo de comunicação que este conhecimento nos possibilita na direção estratégica das campanhas.

Sem milagres na gestão de crises

Gestão de crise está no cotidiano da comunicação governamental e política, o que traz relevância aos profissionais deste segmento, por sua capacidade de compreender a magnitude de eventos e situações indesejados, seja para governos, partidos políticos e, especialmente, aos entes políticos, com ou sem mandato.

E não há mesmo milagres a fazer, pois mesmo em cenários de relativa tranquilidade, uma palavra mal colocada, uma ação impensada, uma expressão não compreendida ou ainda uma declaração equivocada podem gerar crises, cuja extensão nem sempre se pode prever.

Por esta razão, para evitar crises, o alinhamento conceitual e comportamental da candidatura e sua equipe deve ser extremo, o que vai minimizar a ocorrência de desencontros.

E se, acaso, ainda assim houver situação de crise, a verdade tende a ser menos danosa do que as suas eventuais consequências.

Inteligência artificial, especialmente no WhatsApp

O mensageiro WhatsApp rapidamente se popularizou na comunicação cotidiana entre as pessoas, fato que o tornou um elemento diferencial na mobilização de públicos em geral e ganhou status de ferramenta estratégica na distribuição de conteúdos, inclusive na comunicação política.

Notícias falsas, mentiras, fofocas e boatos sempre existiram em eleições, mas foi a partir de 2018 que a ação sistemática na produção e distribuição de conteúdos políticos tornou-se elemento de campanha a ser considerado de forma ainda mais séria, obrigando o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) a regular o uso dos aplicativos de mensageria.

Com a recente evolução dos aplicativos de Inteligência Artificial Generativa, que permitem construir textos, imagens e situações que não aconteceram, há quem aposte na escalada de conteúdos falsos, mas com enorme potencial de confusão na disputa política e cujos principais remédios, para evitar danos maiores, são boa reputação e engajamento com as bases de apoio das candidaturas.

Redes sociais se beneficiam de fragmentação

Temos vivido um cenário de polarização na política, fruto de óbvia diferença entre as pessoas, seus valores e crenças e, portanto, suas preferências.

Estas preferências são a guia pela qual as redes sociais passam a “oferecer e entregar” mais e mais conteúdos que guardem semelhança pela escolha exercida pelos usuários de redes sociais. A cada interação (likes, comentários e compartilhamentos), demonstração de interesse (exposição sistemática e por tempo dedicado a determinados perfis de conteúdos), vinculação (seguir, conectar, engajar), o usuário de redes sociais passa a receber cada vez mais conteúdos semelhantes.

Tudo isto com o simples propósito de fazer com que o usuário permaneça o maior tempo possível na plataforma.

E portanto, dado que a monetização da plataforma se dá através da distribuição paga e estimulada de conteúdos, naturalmente este usuário será estimulado a permanecer na plataforma, experimentando perfis e conteúdos semelhantes às escolhas. Deste modo, a plataforma alcança a remuneração, enquanto usuários passam a pertencer a um determinado segmento, que passamos a chamar de bolhas.

Antes da comunicação vem a política

Quando o assunto é eleição, existe uma pressa, quase natural, porém desinformada, por parte dos candidatos, no sentido de querer que a sua comunicação, em especial as redes sociais, seja imediatamente trabalhada.

Por meio de casos exitosos, pode-se perceber que, a partir de Diagnóstico com análise de cenários, Planejamento Estratégico e Pesquisa, ou seja, entendendo o que a política tem a oferecer naquele momento àquela candidatura e o que os eleitores estão dispostos a abraçar como propostas que o atendam e como perfil de representante que a ele se assemelhe, o caminho encurta e a compreensão leva a um marketing e uma comunicação mais assertivos.

Nem sempre a comunicação e o marketing têm papel preponderante em uma campanha. Muitas vezes o braço forte é a política e suas implicações. Em outras tantas, com base na tendência extraída das ferramentas acima citadas, é possível entender que um posicionamento correto, com uma comunicação e um marketing dirigidos e lançados a alvos precisos, pode ser mais eficiente.

A força da verdade na estratégia de comunicação

Verdade e autenticidade são elementos poderosos para a vida. Na comunicação e marketing político tendem a ter peso relativo, dependendo da situação, ou eventualmente da personalidade do ente político.

Há quem se julgue muito sábio e há quem se julgue importante demais para reconhecer os próprios erros. No entanto, diante de reviravoltas, há que se avaliar o peso de um recuo, mudança de rota ou situação que venha a impactar a própria trajetória e reputação.
Diante de um recuo, ou ação extrema inconveniente ou incorreta, utilizar a verdade é receita poderosa para evitar ou até gerenciar um princípio de crise. Pois ao fazer uma reflexão e mudar de opinião, um ente político – bem orientado – pode evitar maiores problemas com sua reputação e ainda engajar ainda mais uma boa parte do público que o apoia.

Line-up do I SP Meeting de Marketing Político

Participaram como apresentadores:

• Bruno Soller – O perfil do eleitor que vai às urnas em 2024
• Rodrigo Mendes – O impacto do novo ecossistema de comunicação na jornada do voto
• Darlan Campos – Pré-campanha e emoção
• Tony Mastaler – Preparação para comunicação: muito além do media training!
• Marco Antonio Sabino – Fui vidraça, sou pedra
• Carlos Colonnese – A evolução do discurso
• Zilmar Fernandes – 25 anos de sabedoria: lições e estratégias vitoriosas no marketing político
• Juarez Guedes – Sentimento Público
• Mário Rosa – Gestão de Crise sem milagres
• Rodrigo Gadelha – Inteligência Artificial no WhatsApp. Quem tem medo?
• Marcello Natale – Redes que se beneficiam da fragmentação
• João Henrique Faria – Diante do caos, estratégia – Política X Comunicação/Marketing
• Leandro Nappi – A simples estratégia de dizer a verdade

Participaram como testemunhas: Alexandre Costa Morais, Arthur Cysne, Leonardo Lamounier, Nilson Hashizumi, Christian Jauch, Sandra Santana, Wagner Bezerra.

O que a Alcateia Política adiciona ao seu projeto político?

A Alcateia Política é um coletivo de estrategistas em marketing político, com o propósito de defender e manter a democracia e preservar a liberdade de pensamento como forma de construção da cidadania. Foi uma satisfação podermos participar de evento fechado tão significativo, com profissionais de ponta do marketing político brasileiro e suas experiências nacionais e internacionais, que somaram-se às nossas.

• Leia também: Pré-campanha: para brilhar nas redes, faz um ‘diamante’ aí

Como coletivo de estrategistas, desenvolvemos “soluções estratégicas em projetos políticos”, compreendendo as necessidades e particularidades de cada cliente, o cenário político no qual está inserido, elaborando as melhores soluções em Marketing e Comunicação, com honestidade intelectual, utilizando tecnologia e métodos científicos e valorizando as experiências vivenciadas.

Assumimos como missão: “Contribuir para a melhoria da sociedade brasileira, por meio de ações políticas éticas e inovadoras”.

Conheça a Alcateia Política!

Nilson Hashizumi – Profissional de Marketing, jornalista, fotógrafo e gestor de cultura, com MBA em Comunicação Governamental e Marketing Político pelo IDP de Brasília. Coordenou e orientou campanhas de prefeitos em São Paulo e no Pará, bem como atuou como estrategista em campanhas de deputado federal em Minas Gerais e São Paulo e deputado estadual em São Paulo. Orientado a resultados, trabalha com abordagem de processos na gestão da comunicação on-line e off-line, para a construção de imagem, formação de opinião e reputação. Atuou por 28 anos no segmento de marketing, comunicação e sistemas de gestão para a iniciativa privada, organizações da sociedade civil e entidades de classe.

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