Desenvolvimento em foco

Influenciadores digitais: boa aposta para a imagem ou relação de alto risco?

Recorrer ao influenciador digital para impulsionar uma marca requer zelo. Afinal, pode-se levar 30 anos para construir uma reputação, e minutos para destruí-la

Pixabay

Você sabe o que é um influenciador digital? Segundo definição da Wikipédia, influenciadores digitais seriam: “Pessoas, personagens, marcas ou grupos que se popularizam em redes sociais como Facebook, Twitter, YouTube, Instagram e outras, gerando conteúdo, gerando um público massivo que acompanha cada uma de suas publicações e eventualmente compartilham com outras pessoas”.

De um ponto de vista técnico, um verdadeiro influenciador digital é aquela pessoa ou marca que, através de seu conteúdo, consegue influenciar de alguma forma a maneira que seus seguidores nos meios digitais encaram e consideram determinadas questões ou conceitos.

Informalmente, trata-se de uma profissão ou atividade muitas vezes muito bem remunerada, mas não regulamentada. Portanto, sem uma regulamentação definindo limites legais e éticos sobre como estes “profissionais” devem atuar, acompanhamos todos os dias escândalos envolvendo os mesmos.

A figura do influenciador digital é uma ferramenta do “marketing de influência”. Trata-se de um novo canal pelo qual as empresas e marcas podem influenciar os comportamentos dos consumidores.

Por vezes se transformaram em máquinas de vendas! Grandes marcas estão dedicando uma parcela considerável de seus orçamentos de marketing aos influenciadores – pessoas com um forte relacionamento com um público que pode influenciar decisões, como hábitos de compra.

Mas existe uma clara situação de vulnerabilidade por parte dos consumidores que acessam as redes sociais. Tratei deste tema em nota técnica da 14ª de Conjuntura do Observatório de Políticas Públicas, Empreendedorismo e Conjuntura da Universidade Municipal de São Caetano do Sul, o Conjuscs.

A atuação dos influenciadores digitais numa ação de marketing de uma marca de produtos ou serviços, não deixa evidente que de fato existe uma relação de consumo, que obrigatoriamente gera responsabilidade nos moldes do Código de Defesa do Consumidor.

Adesão a uma rede

Muitos indivíduos que curtem e compartilham as postagens e conteúdo dos influenciadores digitais estão fazendo a adesão a uma rede de relacionamentos. Assim, essa adesão irá colocá-los numa posição de “potencial” consumidor e fazer isso render lucro para o influenciador.

Quando um artista global ou um atleta, por exemplo, empresta sua personalidade (imagem, voz) ou seus direitos autorais para uma campanha publicitária, no mais das vezes, está sujeito a vincular sua própria imagem ao produto ou serviço. Isso pode render frutos positivos ou negativos. E é crescente a preocupação de artistas e atletas com as marcas às quais emprestam seu prestígio.

Porém, quando uma marca contrata um influenciador digital e divulga seus produtos através desses indivíduos nas redes sociais ou na internet (ou mesmo nas mídias tradicionais, como TV, outdoor, rádio), está contratando mais do que a personalidade dele e, sim, um enorme banco de dados. Afinal, quanto mais seguidores, maior o potencial de que a “dica” do influenciador converta seu internauta num consumidor da marca.

Os “seguidores” dos influenciadores se enquadram no conceito de potencial consumidor e a eles se equiparam (art. 29 do CDC), pois constituem “pessoas determináveis ou não, expostas às práticas” previstas nesses dispositivos. Pretende o influenciador fazer com que seus “clientes” criem o interesse na aquisição do produto ou serviço da marca.

As marcas buscam o engajamento dos seguidores do influenciador digital. E os seguidores nem sempre sabem disso.

O Código de Defesa do Consumidor determina que a base da relação de consumo é a transparência e a boa-fé e define como abusiva qualquer ação que se prevaleça da fraqueza ou ignorância do consumidor, tendo em vista sua idade, saúde, conhecimento ou condição social.

Influenciador e direito do consumidor

Entre os direitos básicos dos consumidores estão: a informação adequada e clara sobre produtos e serviços, a liberdade de escolha e, ainda, a proteção contra publicidade enganosa ou abusiva, métodos comerciais desleais ou práticas abusivas. 

Quando o influenciador digital direciona a oferta ou publicidade de um produto ou serviço para sua base de seguidores, está se integrando na cadeia de fornecimento do produto ou do serviço e, portanto, se tornando responsável solidariamente pelas suas ações e vinculando o fabricante do produto ou a marca que com ele contratou a estratégia de marketing.

Nesse sentido, toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação (leia-se, divulgada pelo influenciador digital) obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que, eventualmente, vier a ser celebrado entre o consumidor e o fornecedor (art. 30 do CDC). Por isso é de extrema importância que o contratante do influenciador digital valide as informações que ele transmitirá a seu público, sob pena de ter que acatar qualquer uma que ele divulgar.

Como conclusão, uma marca ou empresa que deseja relacionar sua imagem com essas figuras tem que realmente pensar com muita profundidade sobre esta contratação e os riscos que a mesma pode expor a empresa e suas respectivas marcas. Importante frisar que muitos influenciadores digitais são pessoas normais, que não se prepararam totalmente para se tornarem “celebridades”. Trata-se de uma contratação com perfil de alto de risco. Vale realizar a “verificação dos antecedentes” ou “background check” do potencial influenciador digital a ser contratado.

O que levar em conta

É fundamental analisar quais vozes da internet têm maior aderência à cultura e aos valores de uma empresa, propondo campanhas aderentes a estes elementos. Isso se o intuito, de fato, for criar um real engajamento relevante. Uma empresa voltada para a transparência e a sustentabilidade a longo prazo deve pautar sempre a sinergia entre os valores éticos do influenciador digital a ser contratado. E seu DNA ético definido no seu respectivo Código de Conduta ou de Ética.

Antes de um empresa contratar um influenciador digital, algumas variáveis devem ser levadas em consideração. Caso contrário, pode:

  • Desenvolver antipatia por parte do público;
  • Se envolver em polêmicas;
  • Desembolsar uma quantia altíssima contratando um gestor de crises;
  • Queimar sua imagem;
  • Perder público;
  • Ser facilmente esquecida;
  • Ter que se reinventar por completo para continuar existindo.

As marcas de produtos e serviços não podem se esquecer que um princípio basilar da relação de consumo é a proteção da confiança do consumidor, assegurada, entre outras maneiras, através da proteção de práticas abusivas acima já mencionadas antes mesmo da relação se concretizar (ou mesmo que não se concretize), interpretação sempre mais favorável ao consumidor, vedação de cláusulas abusivas e sua nulidade, assim como restabelecimento de equilíbrio contratual e de interesses em casos de abusos praticados por todos os envolvidos na cadeia de fornecimento de produto ou serviço.

Afinal, pode-se levar 30 anos para construir uma reputação de uma empresa. E menos de cinco minutos para destruí-la.

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Alexandro Rudolfo de Souza Guirão é advogado, consultor de Compliance e professor de Direito Empresarial da Escola de Direito da Universidade Municipal de São Caetano do Sul (USCS) desde 2014. Coordenador do Observatório de Integridade Empresarial e Compliance da USCS

Patricia Punder é compliance officer com experiência internacional. Professora de Compliance no pós-MBA da FIA e LEC – Legal Ethics and Compliance (SP). Uma das autoras do “Manual de Compliance”, lançado pela LEC em 2019