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Número 26, Julho 2008

televisão

A batalha das novelas

A disputa pelos preciosos minutos de atenção do espectador no horário nobre nunca esteve tão acirrada na TV brasileira. Em jogo: ganhar seus corações e mentes, e seus desejos de consumidores
por Xandra Stefanel, Revista do Brasil publicado 04/04/2013 12h24, última modificação 13/11/2017 16h58
A disputa pelos preciosos minutos de atenção do espectador no horário nobre nunca esteve tão acirrada na TV brasileira. Em jogo: ganhar seus corações e mentes, e seus desejos de consumidores
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“Todo mundo vê novelas, o ‘bacana’ e o da periferia”, decreta o psicanalista Augusto Capelo, ele mesmo espectador habitual. “E até quem não assiste é afetado por elas de alguma forma.” A influência desse hábito na vida das pessoas mexe também com os “estrategistas” das emissoras. Nos últimos meses, noveleiros estão no meio de uma disputa pesada entre as maiores emissoras da TV aberta pela audiência principalmente da chamada “novela das 8”, que na verdade é transmitida às 21h.

A novidade nessa batalha pelo horário nobre é o fato de a Globo estar sendo incomodada como nunca nos últimos 30 anos. A primeira fase da novela Caminhos do Coração, exibida pela Record às 22h entre agosto de 2007 e junho passado, foi o começo. Com uma trama repleta de seres geneticamente modificados e com superpoderes, para o bem e para o mal, a audiência animou a emissora a levar adiante sua estratégia de combate. No dia da estréia de A Favorita, de João Emanuel Carneiro – que sucedeu Duas Caras na Globo –, a Record exibiu o último capítulo de Caminhos do Coração uma hora mais cedo, no mesmo horário da concorrente. Somente no dia seguinte estreou a continuidade do projeto Mutantes - Caminhos do Coração. Seu autor, Tiago Santiago, escreveu durante 22 anos para a Globo, inclusive Vamp (1991). “Em todas as culturas do mundo, histórias com criaturas maravilhosas fazem sucesso. Acredito na nossa liderança absoluta. A Globo está em queda e nós, subindo, atingindo crianças de 8 a 80 anos”, aposta.

O diretor-geral de teledramaturgia da Record, Hiran Silveira, vai mais longe: “Estamos indo muito bem. Os Mutantes cresceu em audiência e a tem sustentado, com média de 19 ou 20 pontos, enquanto a concorrente tem sido um fiasco nas novelas das 6, das 7 e agora das 9, o maior fiasco de audiência da história da Globo.” Na Folha de S.Paulo, João Emanuel alfinetou a novela e quem a assiste: “Não tenho o perfil do público de Os Mutantes, já que passei dos 10 anos e não pertenço à classe D ou E”.

A estudante de Comunicação Social Alexandrina Oliveira, de 24 anos, achou o comentário desrespeitoso. “Quem ele acha que assiste às novelas da Globo? As classes A e B têm mais o que fazer, jantar fora, fazer compras... Na Globo são sempre as mesmas histórias. Aqui em casa, eu e meus pais assistimos a Caminhos do Coração e agora a Os Mutantes”, diz a estudante, que mora em Fortaleza. “É bacana porque mostra como a ciência pode mudar a vida das pessoas. É meio como os seriados americanos Heroes e X-Man. Os efeitos, claro, não estão à mesma altura, mas são bons para o padrão brasileiro.” Os Mutantes – Caminhos do Coração estreou com média de 24 pontos no Ibope e A Favorita com 35, a pior estréia da história da Globo, baixando a marca dos 40 pontos da estréia de Duas Caras – situação bem diferente dos 60 pontos a que a emissora estava habituada.

O retorno

Benedito Ruy Barbosa escrevia para a Globo desde 1976, e já havia tido seu enredo de Pantanal rejeitado. O diretor Jayme Monjardim estava indo para a extinta Rede Manchete quando conheceu Ruy e propôs-lhe escrever algo. Ruy aceitou quando Monjardim tocou em seu ponto fraco, Amor Pantaneiro. A superprodução foi gravada em duas fazendas no Mato Grosso do Sul, com belas paisagens e muitas cenas de nudez. O elenco tinha Cláudio Marzo, Sérgio Reis, Marcos Winter, Almir Sater, e as então pouco conhecidas Luciene Adami e Cristiana de Oliveira, a Juma, que às vezes virava onça. Foram oito meses de trabalho e um sucesso estrondoso. Os mais de 40 pontos então registrados pela Manchete jamais seriam alcançados.

Ricardo Fremder, superintendente comercial da rede, à época, conta no livro Rede Manchete – Aconteceu Virou História (Elmo Francfor, Imprensa Oficial) que cotas de patrocínio foram vendidas com a expectativa de cinco pontos. “Foi uma explosão e ao mesmo tempo uma confusão, com fila de anunciantes”, lembra. A Globo esticou o tempo de Rainha da Sucata e tratou de criar outra produção de peso na seqüência, Araponga, de Dias Gomes, Ferreira Gullar, Lauro César Muniz e Marcílio Moraes.

Em 1999, Adolpho Bloch arrendou a Manchete para a Igreja Renascer. O que havia de patrimônio da emissora foi penhorado para pagamento de dívidas. As fitas de Pantanal acabaram adquiridas pelo SBT. Na primeira semana de junho, a emissora de Silvio Santos anunciou que estrearia no dia 9 sua “arma secreta”, que algumas semanas depois atingiria 17 pontos no Ibope, num horário habituado a cinco.

O embate ainda terá capítulos na Justiça, já que a Globo comprou de Benedito Ruy Barbosa direitos de uma eventual refilmagem. Parte do elenco, liderada pelo ator José de Abreu, também reclama. Silvio Santos quer tratar diretamente com os envolvidos os direitos em questão. E está tão “preocupado” com batalhas judiciais que no final de junho já negociava a compra de A História de Ana Raio e Zé Trovão, também dirigida por Monjardim na Manchete.

O pesquisador Nilson Xavier, autor do livro Almanaque da Telenovela Brasileira (Panda Books), diz que em 1990 não gostou da novela: “Eu achava uma chatice. Reprisá-la depois da novela das 9 foi estratégico, é audiência na certa. Os nostálgicos vão rever e quem não viu, como eu, pode assistir”. Nilson observa que nessa época a qualidade das novelas começou a mudar muito, sobretudo quando as idéias originais dos autores passaram a ser mais “sensíveis” a pesquisas sobre a preferência do público quanto ao rumo das histórias. “As emissoras começaram a nivelar por baixo”, afirma.

Sem torcer o nariz

O aposentado Graciliano Campeste Valle, de 76 anos, é noveleiro praticante e nem se lembra qual foi a primeira que assistiu – acha que foi uma em que o ator Tarcísio Meira era mocinho. “Assisto desde que me conheço por gente”, brinca. Hoje, acompanha com a mulher Judite Água na Boca, na Band, A Favorita e revê Pantanal. “Televisão, só se for novela ou futebol, senão eu durmo... Vou ver tragédia? O que me irrita é que no final é sempre igual: todo mundo casa, fica bem, tem festa.” Mesmo quando trabalhava à noite ele perguntava à mulher Judite o que tinha acontecido nos capítulos que tinha perdido. “Agora eu mesmo escolho o que assistir.”

O jornalista Luciano Pietrosanto Maia, 32 anos, vê novelas desde os 5, quando passava Jogo da Vida. Lembra datas, nomes de autores, diretores, atores e detalhes. “Para ser boa, uma novela tem que ter elenco bom, bons personagens, história bem amarrada, cuidado para não cair na caricatura, um bom diretor e estrear no momento certo”, ensina. Apesar de achar que a qualidade tem decaído, chega a fazer loucuras para não perder. “Em Celebridade, eu precisava assistir ao final para saber quem tinha matado o Lineu Vasconcelos, mas trabalhava até as 23h. Arrumei atestado médico para assistir”, confessa. Luciano vê A Favorita, mas acha que João Emanuel Carneiro, “com apenas três novelas no currículo”, não tem experiência suficiente para fazer frente ao sucesso de Os Mutantes. “Nem dá para acreditar que a Globo está perdendo audiência para isso”, espanta-se.

Para acreditar, basta ir à casa do taxista Ubirajara Marcos da Silva. Cinco de seus sete filhos não perdem por nada a história dos seres mutantes. Victor Hugo, de 9 anos, conheceu a novela na casa do vizinho. Quando levou a novidade para casa, virou febre. “Gosto quando eles lutam e do Velociraptor. Às vezes meu pai fala que não é pra assistir porque traz briga e violência dentro de casa”, explica. “Na escola todo mundo sabe o que aconteceu. Pena eu ter perdido a primeira parte”, diz Ubirajara Jr., de 13 anos. Thaís, 14, reclama da disputa: “Eu gostava de Duas Caras e como Caminhos do Coração era depois, assistia às duas”. O pai ainda protesta: “Hoje está melhor porque mudou para mais cedo, mas antes eles não queriam ir dormir antes de acabar e ninguém queria fazer o dever de casa e as obrigações. Se quiser ver outra coisa, vou ter que comprar outra tevê”.

Gilberto Braga, autor da Globo, não gosta de tramas com histórias fantásticas e acredita que o gênero novela é muito consumido no Brasil devido ao acesso limitado à cultura oficial: “Em parte é porque as pessoas não têm acesso ao cinema, teatro e à leitura. Mas a classe média se habituou a assistir por causa da qualidade”.

O psicanalista Augusto Capelo diz que o fantástico, presente na trama de Os Mutantes, é recorrente, sempre aparece com novas roupagens, porque as emissoras percebem que dá certo. “Vampiro toca muito as pessoas, particularmente as crianças, é um lobo mal piorado. São símbolos que temos no inconsciente. A novela é um conto de fadas pós-moderno e no pós-modernismo a cópia da cópia é mais desejada que o original (a realidade). A veracidade pouco importa”, explica. Capelo cita Joãosinho Trinta (para quem “pobre gosta de luxo e quem gosta de miséria é intelectual”) e observa que uma personagem de Duas Caras trabalhava no Extra e morava numa favela, mas numa casa que muita gente de classe média-alta não tem. “Ninguém trabalha, nas empresas eles bebem uísque, e nada disso importa, o que importa é a projeção.” E, claro, o potencial dessa projeção de prender a atenção do espectador. Para o anunciante, que paga uma fortuna pelo minuto de sua atenção, ele é antes de tudo um consumidor.